EP30 - Thinking Fast and Slow

รู้จักกับสมการ Reward และ Regret ที่ควบคุมทุกการตัดสินใจมนุษย์ จากทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม - Daniel Kahneman

พูดเอง สรุปเอง ใจเราได้ ยั๊งงง 555+

สรุป 20 เนื้อหาสำคัญจากทอล์ค “Behavioural Design for Better Marketing” จากงาน MITCON 2024 แอดไปเล่าเรื่อง Choice Architecture แบบฉ่ำๆ

Behavioural Economics (BE) หรือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม คือศาสตร์ที่ผสมผสานระหว่าง Economics + Psychology ได้อย่างกลมกล่อม

ธีมหลักของศาสตร์นี้คือการตั้งคำถามเกี่ยวกับการตัดสินใจของพวกเราที่ไม่ได้ “Rational” หรือมีเหตุผลตลอดเวลา ท้าทาย Assumptions พื้นฐานของวิชาเศรษฐศาสตร์ที่สอนกันมาหลายร้อยปี

หนังสือที่ปลุกกระแส BE ให้ตื่นทั้งโลกคือ Thinking, Fast and Slow (2013) ของ อ. Daniel Kahneman ที่อธิบายเกี่ยวกับ System 1 & 2 เวลาสมองตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง

• System 1: เร็ว ใช้พลังงานน้อย จิตใต้สำนึก ควบคุมไม่ได้
• System 2: ช้า ใช้พลังงานเยอะ รู้ตัว มีตรรกะ ควบคุมได้

ทุกๆการตัดสินใจของเราเกิดจากการทำงานร่วมกันของ System 1+2 อ. Kahneman บอกว่า System 1 เปรียบเสมือน Background CPU ที่ไม่มีวันหลับ สมองเปิดโหมดนี้อยู่ตลอดเวลา

System 1: Autopilot เป็นเหมือน “Mental Shortcut” ที่ช่วยให้เราตัดสินใจได้เร็วขึ้น สมองไม่ต้องใช้พลังงานเยอะในการคิด แต่ก็เสี่ยงที่จะตัดสินใจผิดพลาดได้ง่าย เพราะมันเต็มไปด้วย “Bias”

System 2: Pilot คือจังหวะที่เราเริ่มรู้ตัว “Conscious Thoughts” เราเข้าควบคุมระบบ พยายามคิด หาเหตุผลมากขึ้นในการตัดสินใจทำอะไรสักอย่างหนึ่ง จังหวะนี้สมองเริ่ม Burn Calories รัวๆ 555+

ถึงแม้การทำงานของสมองจะซับซ้อนแค่ไหน นักวิจัยเชื่อว่าสมองต้องมี “Mechanism” ที่ใช้คิดและตัดสินใจทำอะไรสักอย่าง เหมือนพวกเราจะเจอสมการนั้นแล้วด้วย เรียบง่ายกว่าที่คิดไว้มาก ขยี้ตาสามที ยั๊งงง 555+

สมการ Reward - Pain (หรือ Regret) คือวิธีที่สมองใช้ตัดสินใจทำอะไรสักอย่างหนึ่งเสมอ

• ถ้า Reward - Pain > 0 สมองจะ “อยากทำ” สิ่งนั้น
• ถ้า Reward - Pain < 0 สมองจะ “ไม่อยากทำ” สิ่งนั้น

Note - แอดใช้คำว่า Regret กับ Pain สลับๆกันในบทความนี้ มีความหมายเดียวกันนะครับ

สมองสามารถคำนวณ “Value” ของสมการนี้พร้อมกันได้เป็นล้านครั้งต่อวินาที เราเปรียบเทียบทุกตัวเลือกหรือ “Choices” ทั้งหมดภายในเสี้ยววินาที และเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด ณ เวลานั้นๆ

• ดู Netflix ได้ Reward +100 Pain -40
• กินชาบู ได้ Reward +200 Pain -90
• แชร์โพสต์หมูเด้ง ได้ Reward +1400 Pain -20

กฎง่ายๆที่สมองใช้ Optimize ค่าในสมการคือ “Maximize Reward, Minimize Regret” สมองพยายามจะทำนายล่วงหน้าว่า ถ้าเราทำสิ่งนั้น Reward และ Regret จะเป็นเท่าไหร่ คุ้มไหมที่จะทำ?

แปลว่า ทุกๆการเลือกของเรา สมองกำลังทำ Optimization + Prediction พร้อมกัน โคตรซับซ้อน แต่สมองบอกง่ายมากพี่ ยั๊งงง 555+

• Optimization เพราะชีวิตมีตัวเลือกเยอะเหลือเกิน i.e. too many choices
• Prediction เพราะสิ่งที่สมองคำนวณคือ Expected Reward และ Expected Pain ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นหลังจากเรา “เลือก” และทำกิจกรรมนั้นแล้ว

สำหรับนักการตลาด ต้องเข้าใจว่า “ราคา” ไม่ใช่ต้นทุนเดียว หรือ Pain เดียวที่ลูกค้าต้องจ่าย แต่ยังมีต้นทุนพฤติกรรมอื่นๆที่เราต้องคำนวณด้วย เช่น ความยากหรือง่ายในการซื้อและใช้สินค้าของเรา เป็นต้น

“Don’t be cute or clever. Be clear.” แอดนั่งเรียนกับ อ. Donald Miller ในคลาส StoryBrand แกบอกว่าถ้าเราพูดแล้วลูกค้า “งง” ไม่เข้าใจ เรากำลังสร้างความเจ็บปวดให้กับสมองพวกเค้า

นักวิชาการชอบพูดกันว่า “เราตัดสินใจด้วยอารมณ์ แบบไม่มีเหตุผล” แอดขออนุญาตเห็นต่าง แทงสวน ฉีกทุกกฎ ยั๊งงง 555+

มนุษย์มีเหตุผลในการตัดสินใจทำทุกอย่างเสมอ แค่เราอธิบายบางอย่างออกมาเป็นคำพูดไม่ได้ ไม่ได้แปลว่าสิ่งนั้นไม่มีอยู่จริง i.e. System 1 ค้นหาเหตุผลในระดับจิตใต้สำนึก และ Emotion รันอยู่ในระบบ Autopilot

ส่วนตัวแอดคิดว่า “อารมณ์” เป็นอีกหนึ่ง “เหตุผล” ที่ทำให้เราตัดสินใจทำอะไรสักอย่างหนึ่ง Aristotle บอกว่ามนุษย์แตกต่างจากสิ่งมีชีวิตอื่นบนโลก เพราะเราสามารถคิดแบบมีตรรกะได้ i.e. reasoning

• Positive Emotion เพิ่มค่าให้กับ Reward
• Negative Emotion วิ่งตรงไปที่ Pain ในสมการ

“We are rational at being irrational.” มนุษย์ใช้เหตุผลในการตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา ถึงแม้หลายครั้งสิ่งที่เราทำอาจจะดูไม่มีเหตุผล i.e. emotion = another reason

เวลาคนอื่นมองมาที่พฤติกรรมบางอย่างของเรา เค้าอาจจะมองว่ามัน “ไม่มีเหตุผล” แต่สำหรับตัวเราเอง ไม่เห็นมันจะแปลกตรงไหน เราคิดว่าการตัดสินใจของเรา “มีเหตุผล” เสมอ จบป่าว 555+

เวลาเราพูดคำว่า “รู้งี้ .. ไม่น่าเลย .. เสียดายอ่า ..” คือสัญญาณที่สมองเราคำนวณพลาด เราอาจจะ Overestimate Reward หรือไม่ก็ Underestimate Pain ทำให้เราเสียโอกาสบางอย่าง

ในมุมของ Choice Architecture แค่เราเข้าใจสมการนี้ การเปลี่ยนพฤติกรรมคนก็ง่ายขึ้นเยอะเลย เหลือตัวแปรที่เราต้องจัดการแค่สองตัวคือ Reward & Pain

“ชีวิตคือการเลือก” และทุกการเลือกของเรา กำหนดชีวิตที่เราสามารถเป็นและมีได้ในอนาคต หลายครั้งเราต้องเลือกที่จะเจ็บปวดก่อนในระยะสั้น ถึงจะค้นพบอิสรภาพและความสุขที่แท้จริงในระยะยาว

“The Obstacle is The Way” เลือกทางที่ยาก แล้วปลายทางของชีวิตจะมีความหมาย วกกลับมาเข้า Stoic ได้ยังไง ใครบอกแอดหน่อย ยั๊งงง 555+

ส่วนตัวแอดยกให้ “Economics” เป็นศาสตร์ที่เราควรเรียนรู้ติดตัวเลย ถ้าย้อนเวลากลับไปได้ ทั้ง ป.ตรี และ ป.โท แอดก็ยังจะเลือกเรียนคณะเศรษฐศาสตร์อยู่ดี

ความเข้าใจผิดของคนส่วนใหญ่ คิดว่าเศรษฐศาสตร์เป็นวิชาที่ศึกษาระบบเศรษฐกิจ แต่แก่นของศาสตร์นี้จริงๆคือการพยายามทำความเข้าใจมนุษย์ ว่าพวกเค้าจะตัดสินใจ “เลือก” อย่างไรภายใต้ข้อจำกัดต่างๆ

ส่วนทอล์คเมื่อวาน Slide 100 หน้า พูดจบใน 60 นาที แอดพูดด้วยสปีด 1.6 หน้า/นาที ลืมหายใจเลย เกือบเป็นลม ทำได้ไงก๊อน 555+

ขอบคุณ อ. Daniel Kahneman สำหรับความรู้มากๆคร้าบ Prospect Theory จะเป็นตำนานตลอดไป

✅ แจก List หนังสือที่ต้องมีติดเชลฟ์ ใครอยากเข้าใจศาสตร์นี้มากขึ้น แอดแนะนำเลย แค่ซื้อก็ฉลาดแล้ว ไม่ต้องอ่านก็ได้ เดี๋ยวๆ 555+

1. Thinking, Fast and Slow (2013) - Daniel Kahneman
2. Decoded: The Science Behind Why We Buy (2013) - Phil Barden
3. Decisive: How to Make Better Choices (2013) - Chip & Dan Heath
4. Contagious: Why Things Catch On (2016) - Jonah Berger
5. The Choice Factory (2018) - Richard Shotton

วันนี้แอดทำ Writing Challenge ครบ 30 วันพอดี ขอบคุณเพื่อนๆทุกคนที่ติดตามอ่านตลอดเดือนที่ผ่านมาเลยค้าบ พรุ่งนี้พักหนึ่งวัน วันจันทร์มาลุยกันต่อจ้า ขนลู๊กกก 555+

PodDash - One Lesson At A Time 💯