EP29 - Choice Architect

“Choice Architecture” ศาสตร์แห่งการเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า เสกได้ดั่งเวทมนต์ สรุปจากบทที่สองของ One Plus One Equals Three (2015)

ตอนแอดอ่านเรื่องนี้ครั้งแรก สนุกมาก หน้า อ. Kahneman ลอยมา “Thinking Fast and Slow” ต้องเข้าแล้ว 555+

ทำความรู้จักกับ Choice Architecture ภายในสองนาที อ่านจบ เก่งปุบปับ

โรงเรียนมัธยมในประเทศอังกฤษ พบว่าเด็กสาววัยรุ่นเริ่มแต่งหน้า ซื้อลิปสติกมาลองใช้ แล้วชอบไปจูบกระจกในห้องน้ำเพื่อฝากรอยประทับเอาไว้ “ข้ามาเยือนที่นี่แล้ว” ยั๊งงง 555+

ครูใหญ่เลยเรียกเด็กสาวทุกคนเข้าไปในห้องน้ำ แล้วบอกว่า “รู้มั้ยว่ารอยจูบพวกเธอมันเช็ดยากนะ” เดี๋ยวครูจะทำให้พวกเธอดูว่าเช็ดยากยังไง แล้วเรียกลุงภารโรงมาทำความสะอาด

คุณลุงเอาไม้ถูพื้น จุ่มไปในชักโครก แล้วก็เอามาเช็ดกระจก .. หลังจากวันนั้น ไม่เคยเห็นรอยจูบในห้องน้ำอีกเลย ทำไมง่าย 555+ อีกเคสหนึ่งไปลองดูของบราซิลกันบ้าง

เรือนจำในประเทศบราซิลเปิดตัวโครงการ “Redemption Through Reading” ให้นักโทษอ่านหนังสือเดือนละหนึ่งเล่ม เขียนเรียงความสรุป เพื่อลดหย่อนโทษได้ 4 วัน (ปีละ 4x12 = 48 วัน)

นักโทษจำนวนมาก “เลือก” เข้าร่วมโครงการ อ่านยับ เขียนยับ หลายคนได้รับการปล่อยตัวเร็วขึ้นเป็นปี ได้กลับไปอยู่กับครอบครัว มีโอกาสออกไปเริ่มต้นชีวิตใหม่

จากสถิติพบว่านักโทษที่จบจากโครงการ RTR มีโอกาสทำผิด commit crime กลับมาติดคุกรอบที่สอง “ลดลง” มาก เมื่อเทียบกับคนที่ไม่ได้จอยโปรเจ็คนี้

เพราะการได้อ่านและเขียนหนังสือหลายปีติดต่อกัน ทำให้พวกเค้าไม่ใช่คนเดิมอีกต่อไป และค้นพบว่าโลกไม่ได้มีแต่เรื่องร้ายๆเท่านั้น แต่มีสิ่งดีๆรออยู่อีกมากมาย การอ่านหนังสือช่วยเปิดโลกอย่างแท้ทรู

ทั้งสอง case studies นี้คือตัวอย่างของ “Choice Architecture” อยากรู้แล้วใช่ไหมว่ามันคืออะไร ขนลู๊กกกกเลย 555+

Choice Architecture (CA) คือศาสตร์แห่งการเปลี่ยนพฤติกรรม ออกแบบ “Incentive” หรือแรงจูงใจเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างให้ชีวิตผู้คนดีขึ้น โดยแรงจูงใจนั้นจะเป็นบวกหรือลบก็ได้

• Positive Reward อ่านหนังสือจบหนึ่งเล่ม ช่วยลดโทษได้ 4 วัน
• Negative Reward น้ำชักโครกทำให้การจูบกระจกไม่สนุกอีกต่อไป

หลักการสำคัญของ Choice Architecture มีสองข้อ

1. ตัวเลือกทั้งหมดยังมีอยู่เหมือนเดิม
2. คนมีอิสระที่จะเลือกทำอะไรก็ได้ แต่ incentive ที่เราใส่เข้าไปในตัวเลือก เพิ่มโอกาสที่จะ “เปลี่ยน” การตัดสินใจของคนได้

“Probabilistic Thinking” การหยิบ CA มาใช้ ไม่ได้การันตีว่าจะได้ผลลัพธ์อย่างที่เราต้องการทุกครั้ง ถ้าเราออกแบบ incentive ผิด ผลลัพธ์ที่ได้อาจจะออกทะเลไปเลย ยั๊งงง 555+

ทุกๆการตัดสินใจของมนุษย์ คือการพยายาม “Maximize Reward” และ “Minimize Regret” พวกเราอยากแฮปปี้สุด และเสียใจให้น้อยที่สุด ไม่อยากพูดคำว่า “รู้งี้” บ่อยๆ

Choice Architecture ตั้งอยู่บนพื้นฐานของ “Behavioural Economics” และผู้ที่บุกเบิกศาสตร์นี้ จนได้รับรางวัล Nobel ในปี 2002 ชื่อว่า “Daniel Kahneman” (1934-2024)

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคือศาสตร์ที่พลิกโฉมวงการ Economics ไปตลอดกาล ด้วยการตั้งคำถามกับความเชื่อเดิมๆว่ามนุษย์ตัดสินใจแบบมีเหตุมีผลเสมอหรือเปล่า

เหมือนที่แอดเขียนไว้ใน EP.27 “A good question lead to better actions”

ไม่ทำแล้ว Data Analyst อยากเป็น "Choice Architect" แอดจะเปลี่ยนอาชีพใหม่ทุกวันไม่ด้ายยยยยยยย ยั๊งงง 555+

อ่านโพสต์นี้จบ เก่งขึ้นแบบปุบปับ ดั่งเสกเวทมนต์เช่นกัน เย้ 555+ ขอบคุณทุกคนที่ติดตาม PodDash มากๆคร้าบ เหลืออีกวันเดียวจะครบ 30 Days Writing Challenge แล้น ไว้แอดเขียนสรุปเต็มๆให้อ่าน

ปล. วันนี้ใครไปงาน MIT Conference 2024 แวะมาฟัง session นี้แบบเต็มๆได้ตอนเที่ยงนะคร้าบ สไลด์ 100 หน้าถ้วน มีเวลาพูดหนึ่งชั่วโมง พูดไงให้ทัน ช่วยแอดด้วย ยั๊งงงง 555+

PodDash - One Lesson At A Time 💯